La publicité ambitionne de se connecter à de potentiel·les client·es pour leur vendre un produit ou une marque. Son format court la pousse à exploiter les clichés pour capter les regards. Si la posture réductrice qu’elle offre aux femmes est de longue date mise en question, qu’en est-il de celle réservée aux hommes ? Comment le marketing publicitaire s’y prend-il pour formater des objets ou services destinés aux hommes ? La lecture critique de la publicité révèle une représentation monolithique des hommes. Malgré son récent virage antisexiste et sa tentative de redorer son blason, la pub nourrit et se nourrit du culte de la virilité, intimant aux hommes de la doper pour affirmer une certaine masculinité, et s’assurer de conquérir de nouveaux territoires.

La masculinité « hégémonique » : seul repère pour les publicitaires ?

Si elle s’est développée de manière plus évidente dans le monde scientifique anglo-saxon dès les années 80, la réflexion théorique sur le concept de masculinité a tardé à s’imposer chez nous dans les études de genre[1]. Chercheurs et chercheuses ont été prompts à évaluer les représentations féminines, laissant en jachère une réflexion pourtant centrale. Interroger la masculinité en tant que construction sociale permet de mettre les rapports problématiques entre hommes et femmes en question, et de comprendre comment les hommes imaginent leur rôle en regard des femmes et des autres hommes.

Le charme du poolboy de la marque Coca-Cola semble mettre tout le monde d’accord (Publicité Coca-Cola, 2017).

La sociologue australienne Raewyn Connell a offert un élan déterminant à cette réflexion, principalement à travers son ouvrage Masculinités[2]. Par la mise au pluriel de ce terme, elle révèle la variété des profils masculins, leur évolution, et leur hiérarchisation dans la société. « Il existe (…) des masculinités (et des féminités), historiquement et culturellement construites et redéfinies, bien qu’une certaine forme s’impose comme plus manifeste que les autres. Connell l’appelle « masculinité hégémonique[3] ». « La masculinité hégémonique peut être définie comme la configuration de la pratique de genre qui incarne la réponse acceptée à un moment donné au problème de la légitimité du patriarcat. En d’autres termes, la masculinité hégémonique est ce qui garantit (ou ce qui est censé garantir) la position dominante des hommes et la subordination des femmes[4] ». Cette position dominante se nourrit de pouvoir social et économique, de force physique et de virilité hétérosexuelle. Au regard de cette masculinité « hégémonique » se déclinent d’autres. Cette hiérarchie interne impose à certaines masculinités d’être « subordonnées » (comme par exemple la masculinité homosexuelle, ou celle de l’étranger), d’autres, d’être « complices ». « Un nombre conséquent d’hommes ne se comportent pas de la manière prescrite par le modèle hégémonique, mais l’alimentent (passivement), tirant ainsi profit du dividende patriarcal[5] ». Dans cette perspective malgré tout, la domination interne ne sert qu’un projet supérieur : asseoir une domination externe, c’est-à-dire sur les femmes. Comment cette figure dominante se dévoile-t-elle dans la publicité ?

Différents profils en regard d’une seule norme

L’homme viril[6], sportif, actif et sûr de lui : voilà probablement le profil masculin qui est le plus récurrent dans la publicité. On le retrouve majoritairement dans les publicités pour des cosmétiques ou des voitures. Ces objets ont pour vertu de valoriser sa réussite sociale, affirmer sa détermination et son pouvoir économique. C’est un gagnant, un homme séduisant et accompli, souvent citadin et en phase avec son époque. Les sportifs de haut niveau incarnent souvent ce profil. Ce sont eux qui glissent à l’oreille des clients potentiels l’idée selon laquelle, grâce au produit, ils sortiront de l’ombre pour entrer dans la lumière du succès professionnel et sentimental.

Certains shampoings offrent des aptitudes particulières et permettent aux hommes de gagner le pactole au poker (Publicité Schwarzkopf Men Power Action 3, 2016).

Cette virilité peut être exacerbée, poussée à l’extrême. L’homme devient alors un objet[7]. Magnifié, sexualisé et déshumanisé : il est « hyper-masculin », tel un dieu grec inaccessible. Ce profil est exploité dans les publicités pour des parfums ou des produits de luxe. Il n’est à l’écran que pour être admiré des femmes, clientes principales de ces produits qu’elles offriront aux hommes.

(Publicité Invictus de Paco Rabane, 2015)

La figure de l’expert[8] dans la publicité est également fréquente. C’est l’homme qui, par exemple, brandit la preuve scientifique de l’efficacité du produit. En 2017, une enquête du CSA français (Conseil supérieur de l’audiovisuel) a démontré que 82% des experts dans les pubs télévisées étaient des hommes[9]. Qu’ils soient en blouse blanche ou en costume, ils sont ceux qui savent. Ils inventent les produits, et résolvent les problèmes rencontrés par des ménagères démunies face à leur tambour encrassé[10]. Chefs d’entreprise ou scientifiques, ils sont au top de la hiérarchie sociale et professionnelle.

Monsieur propre n’est jamais loin pour vérifier si madame utilise correctement son matériel
(Publicité Mr Propre Ultra Power, 2018).

Le rôle de père de famille représente une opportunité commerciale pour les marques. Quand il n’est pas complètement dépassé et à bout de nerfs[11], il est has been et ses enfants ne manquent pas de lui rappeler qu’il vit dans le passé[12]. Ces pères sont représentés comme subissant ce rôle qui les a « diminué ». En devenant pères et en assumant des tâches socialement considérées comme féminines, ils ont perdu en virilité. Cependant, ils font preuve de sensibilité et de complicité avec leurs enfants[13]. Malgré ces difficultés du quotidien, que le produit permet de dépasser, ils sont responsables et aimants, dépositaires d’une image de la famille unie et d’une figure paternelle dominante.

L’humour est une arme performante pour frapper les esprits. Il est donc fréquemment exploité dans la pub. L’homme est alors tourné en dérision : c’est le geek, le lourdaud ou le loser. Physiquement peu attirants, habillés en sandales-chaussettes ou portant la coupe mulet, ils sont représentés comme des sous-hommes qui feraient tout pour plaire aux femmes[14]. Ce sont des adolescents boutonneux et puceaux, ou des quinquagénaires bedonnants à l’accent belge. Dans les publicités, ils recherchent le paquet de chips ou la sauce barbecue qui leur permettra d’aborder une belle demoiselle[15], ou le déodorant qui les transformera en séducteur né[16]. De quelque nature qu’il soit, le produit leur offre la promesse d’une virilité renforcée. Pour ces profils qui n’incarnent pas la norme virile et paternaliste, il ne reste que la marge, la moquerie qui l’accompagne, et l’espoir intime d’un jour sortir du rang.

Des objets « masculins » pour doper la virilité

Le marketing promotionnel adressé aux hommes s’inspire des goûts et des couleurs qui sont considérés comme les leurs. L’objet viril est ainsi fait de matériaux métalliques ou recouvert de cuir. Il est robuste et complexe, anguleux ou chromé. Il est en tout cas « pensé » pour lui. Une publicité Nivea pour de la crème pour hommes exprime bien cette idée : « Les hommes aiment les outils. Nous l’avons doté (le pot de crème) d’un couvercle à vis et de rainures latérales pour une bonne prise en main ». Le produit est « masculinisé » selon des codes récurrents : l’homme est un travailleur, il aime les choses brutes, utiles et performantes.

Les flacons de crème Nivea pour hommes sont découpés au laser dans de l’acier brut
(Publicité Nivea Men Canada, 2017).

La voiture, objet de toujours prioritairement destiné aux hommes, ne permet, dans cette perspective, plus simplement d’amener leurs usagers d’un point A à un point B : elle est profilée telle un véhicule de combat. Accompagnée de musique tonitruante et d’effets visuels spectaculaires, elle semble offrir à l’homme l’opportunité de dompter une bête sauvage, de gagner un duel guerrier et dominer ses concurrents. Conduire s’apparente alors à une aventure épique. Si elle octroie aux hommes un moment de plaisir en osmose avec « leur » objet, elle représente aussi la garantie qu’il sera, grâce à lui, un père protecteur pour sa famille.

La voiture… un objet sauvage, pour les hommes qui le sont tout autant.
(Publicité Mercedes-Benz presents : King of the City Jungle S-Class, 2018)

L’objet, une fois « genré », acquiert donc des qualités qui dépassent son utilisation initiale. Il est pimpé de vertus virilisantes. Résumé à sa plus simple représentation, il est froid et dur pour les hommes (et pas chaud et doux comme celui des femmes). Invariablement, les objets pour homme deviennent des instruments : ils lui permettent de construire « sa » masculinité. Ou en tous cas « une » masculinité, dont la représentation ancrée laisse beaucoup d’hommes de côté.

En exploitant les valeurs du sport (santé, détermination et culture de la gagne) et en les associant à celles qui nourrissent l’idéal capitaliste (la réussite économique et l’indépendance), la publicité, par les profils exploités et les caractéristiques offertes aux objets « masculins », nourrit auprès des hommes l’impression qu’une seule voie s’ouvre à eux. Pour exister et dominer, ils ont besoin d’argent et de conquêtes, d’objets virils dont ils maîtrisent l’utilisation. La publicité joue donc en permanence sur l’envie prétendue des hommes d’être « encore plus des hommes », de quitter la subordination[17], et, a minima, se faire complice de la masculinité « hégémonique ».

Mais cette masculinité considérée comme « idéal culturel », et la manière de la mettre en récit, est en évolution. La publicité, pour éviter d’être en porte-à-faux avec les valeurs de ses client·es, tente aujourd’hui d’entrer en résonance avec les luttes sociales et redistribue les cartes.

Promouvoir des valeurs, vendre des produits

Une pression sociale s’exerce sur les hommes à travers la publicité. Avec son format court et son omniprésence, elle impose des représentations et des stéréotypes. Ils contribuent à placer les hommes, et les jeunes notamment, dans un inconfort et une nécessité de définir leur rôle d’homme en regard d’une norme étroite et superficielle : la masculinité « hégémonique », mise en valeur par Connell. Par l’habitude qu’elle a prise de reproduire et surreprésenter les valeurs patriarcales dénoncées aujourd’hui avec force, elle est l’objet d’importantes critiques.

En réaction, la publicité tente, plus que jamais, de changer les codes et d’inverser les assignations de genre. Depuis le séisme #metoo, et en dialogue avec la lutte contre les violences raciales ou avec le mouvement body positive, les marques brisent ostensiblement les stéréotypes. Par cette démarche, la pub fait ce que beaucoup attendaient d’elle depuis longtemps. Si l’altruisme et l’humanisme ne sont pas les valeurs qui, a priori, dirigent la démarche publicitaire, les annonceurs savent par contre exploiter les idées qu’elle sait (ou imagine être) rentables auprès de son public. Quand il s’agit de remplir les objectifs d’une enseigne et se démarquer des concurrents, la publicité peut même aller plus loin et se transformer en campagne militante.

Gillette[18], avec le spot #thebestmancanbe[19], questionne de manière provocante comment les hommes peuvent devenir meilleur. Cette campagne de notoriété audacieuse a solidement été dislikée sur les réseaux sociaux[20], par ceux qui en ont (déjà) assez des critiques formulées aux hommes et hurlent au complot féministe, dont l’ambition serait de les détruire et les émasculer.

« Boys will be boys, will be boys, … » : la marque Gilette confronte les hommes dans la représentation qu’ils ont d’eux-mêmes (Publicité Gilette : The best men can be, 2019).

La marque Calvin Klein, avec sa campagne d’affichage de juillet 2020 en plein Manhattan, touche l’ensemble des enjeux sociétaux contemporains en présentant une mannequin afro-américaine corpulente et transgenre[21], quand les cafés Starbucks, eux, s’impliquent à leur manière dans la lutte pour les droits des LGBT+[22]. Les marginaux ne peuvent, finalement, quitter leur statut déprécié et devenir mainstream que quand ils incarnent une opportunité commerciale pour les marques.

Que l’on trouve ces démarches opportunistes et hypocrites ou salutaires, les marques qui ont nourri le sexisme dont souffrent nos sociétés se rachètent aujourd’hui une conscience. En parallèle de leurs campagnes médiatiques, elles distribuent des fonds aux organismes de lutte civique. Elles ont également modernisé leurs stratégies markéting. Mais la publicité – et les enseignes qui l’exploitent – pourraient mener une démarche de fond à l’impact plus déterminant : en épurant les objets usuels de leurs caractéristiques genrées, les annonceurs briseraient de manière plus radicale la routine discriminante. L’idée d’un public cible de plus en plus précisé, autour duquel une stratégie commerciale est construite, ne mène qu’à de problématiques représentations stéréotypées. Elles nourrissent des disparités sociales et des inégalités. Est-il à ce point inimaginable de vendre un yaourt « régime » aux hommes et aux femmes en s’adressant à eux et elles sans distinction ? Serait-ce à ce point frustrant pour les graphistes et designers s’ils n’avaient plus à inventer un packaging « mâle » et un autre « femelle » ? La publicité a le pouvoir de se réinventer. Les consommateurs ont, eux, l’opportunité de se détourner des produits qu’ils estiment excessivement genrés.

Brieuc Guffens – Août 2020


[1] Delphine Moraldo, Raewyn Connell, Masculinités. Enjeux sociaux de l’hégémonie, 2014.

[2] Dont la première édition est parue en 1995.

[3] Thierry Terret, Sport et masculinité : une revue des questions, De Boeck Supérieur, 2004.

[4] Raewynn Connell, Masculinités, Paris, Éditions Amsterdam, 2014, 74.

[5] Demetrakis Z. Demetriou, La masculinité hégémonique : lecture critique d’un concept de Raewynn Connell, Genre, sexualité et société : 2015.

[6] https://www.youtube.com/watch?v=JH1SGcN6s0k

[7] https://www.youtube.com/watch?v=IgLZ4CGAVc4

[8] https://www.youtube.com/watch?v=38T8x9ihgkA

[9] Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Image des femmes dans la publicité télévisée : les décalages et stéréotypes persistent, CSA, 2017. Récupéré sur https://www.csa.fr/Informer/Collections-du-CSA/Thema-Toutes-les-etudes-realisees-ou-co-realisees-par-le-CSA-sur-des-themes-specifiques/Les-etudes-du-CSA/Image-des-femmes-dans-la-publicite-televisee-les-decalages-et-stereotypes-persistent

[10] https://www.youtube.com/watch?v=lzAllFu7YmE

[11] https://www.youtube.com/watch?v=eN1w0B3SzyI

[12] https://www.youtube.com/watch?v=ibf2k84q9rQ

[13] https://www.youtube.com/watch?v=YW-p976TZPQ

[14] https://www.youtube.com/watch?v=Rfxd6ZRgxt8

[15] https://www.youtube.com/watch?v=5XY5wPaSQqQ

[16]https://www.youtube.com/watch?v=xtxE1pIFIsM&list=PLecD1ksEc7IXvF4_vTlss2G_d7tT_FWQD&index=4

[17] Connell précise pourtant que ces masculinités « sont bel et bien subordonnées, et non pas éliminées » : elles résistent aux pressions, s’affirment et luttent pour défendre leur légitimité. Des intérêts communs rassemblent également les hommes au-delà de la hiérarchie interne à la masculinité : « C’est par exemple le cas des mobilisations fondées sur la classe ou l’appartenance ethnique, ou encore les mouvements pacifistes non-violents » (Raewynn Connell cité par Demetrakis Z. Demetriou).

[18] Gillette appartient au géant Procter & Gamble, qui détient également la marque de produits hygiéniques féminins Always. Celle-ci a également fait campagne pour valoriser l’image des femmes à travers #likeagirl (https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&t=90s)

[19] https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0&t=18s

[20] Thibaut Déléaz, #MeToo : une publicité engagée de Gillette fait polémique, Paris, Le Point : 2019. Récupéré sur https://www.lepoint.fr/societe/metoo-une-publicite-engagee-de-gillette-fait-polemique-16-01-2019-2286449_23.php

[21] Mara Delius, Je suis belle parce que j’existe : l’éthique se substitue à l’esthétique. Le Soir (Lena), Bruxelles : 09/07/2020. Récupéré sur https://plus.lesoir.be/312203/article/2020-07-09/je-suis-belle-parce-que-jexiste-lethique-se-substitue-lesthetique

[22] Gabriel Teisson, Starbucks sort une pub pour les transgenres qui veulent changer de prénom, Dans ta pub, 05/02/2020. Récupéré sur https://www.danstapub.com/starbucks-pub-trasngenres-name-story/